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什么是增长的本质?理解增长的第一性原理!

增长意味着什么?是流量?获客?裂变?营销?…..

全都正确,也全都不正确。

企业呢,在不同的发展时期、不同业务模式之下,增长方式千差万别。

尤其,当下受到疫情等外部环境影响,该把有限的资源投入到哪里,才能最大力度的驱动增长?作为增长负责人或者CEO,你的每一个决策都至关重要,稍有不慎就满盘皆输。

那我们能不能从变化当中,抽出一些不变的底层逻辑呢?到底什么才是增长的本质呢?

混沌学园创新领教李云龙老师,就在课里剖析了“运营性增长”和“结构性增长”两种增长框架,围绕“价值系统”,帮我们理解增长的第一性原理。

一、什么是增长的本质

持续的增长,不是流量侧的奇技淫巧,而是价值创造。

一个商业模式如果要成立的话,需要符合一个稳固的三角体系。

分别是:价值主张、利润主张、人员主张,而价值主张是一切的出发点。

什么是增长的本质?理解增长的第一性原理!  第1张

因此,想要持续的增长,先回答自己4个问题:

• 我们帮用户解决了什么问题吗?

• 我们帮用户创造了什么体验吗?

• 我们帮用户提高了什么效率吗?

• 我们帮用户降低了什么成本吗?

价值创造,指的就是:

你需要客户,但是客户更需要你。

二、如何击穿,实操的脉络

击穿关键指标–北极星指标。

北极星指标,是增长圈一个基础的概念,指的是当前用来衡量增长最重要的那个指标。

它应该是唯一重要的。

如果一个公司的北极星指标还不明确,那么不建议开展增长,浪费金钱也浪费感情。

你想啊,如果公司不同部门的人对于“什么指标衡量了我们的增长”这件事儿都没有统一,会有什么后果?

好一点儿的,也是大量方向不统一的各自努力。差一点儿的,就不知道效率浪费到何种程度了。

北极星指标对团队来讲是有战略意义的,值得核心成员集体讨论、明确。之后,所有的增长动作就围绕这个指标来进行。

在一个较长的周期,根据企业的战略规划,北极星指标可以更新。

但每一个阶段的北极星指标有一个共同特征:必然指向长期增长。

什么是增长的本质?理解增长的第一性原理!  第2张

北极星指标必须是一个清晰明了的数据,在公司内部被清晰定义:月度活跃用户数,转介绍率,复购率,GMV,PV,UV……而不要是一个模糊的描述。

比如有的公司会说,我们的目标是不断提升用户价值,什么叫用户价值?怎么算提高了,怎么又算降低了?这就不是一个合格的北极星指标。

下面这张图,是一些行业可以用来做备选的北极星指标。

什么是增长的本质?理解增长的第一性原理!  第3张

同一个行业不同区域,同一个公司不同阶段,北极星指标的选择都可能不一样。需要团队根据自己的禀赋、外部处境和战略规划来仔细推敲。

三、迭代反馈,持续增长

利用4步法:假设 -验证 -反馈 -迭代,开启增长飞轮。

增长,是有“战略节奏感”的。

在顶层设计上,就应该想好,我现在驱动的增长,可以带来什么,然后又带来什么。要有一个“……越多,……越多”的正向闭环,就是我们常讲的“增长飞轮”。

今日头条的增长飞轮是:用户越多,就有越多的广告收入,更多的广告收入,就可以补贴和鼓励更多的作者贡献内容,更多的内容,就能吸引更多的用户。

这样形成了一个正向的闭环。

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亚马逊2C业务的增长飞轮是这样的,是贝索斯在做亚马逊之前就想清楚的。

什么是增长的本质?理解增长的第一性原理!  第5张

四、两种增长,不同尺度

任何公司、任何行业,都是一个系统。

任何系统都会遇到瓶颈,否则它就会无限产出。因此,增长是有边界的。

想要突破边界,带来更大范围的增长,我们叫它“结构性增长”。

什么意思?举个例子。

滴滴打车最初成立时,是一个给出租车司机接单用的软件,它的增长边界,是1700万单每天。为啥呢?因为,中国只有170万辆出租车,它只能增长到这里,就无法突破出租车供给侧的数量限制了。

后来,滴滴升级为“滴滴出行”,出现了专车、大巴车、共享单车等等,通过商业系统的改变,解决了所有从A点到B点的问题,也就突破了原有的边界限制,这种就是“结构性增长”。

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结语

运营性增长:解决的是系统内的限制要素,提高价值传递效率。

结构性增长:识别系统障碍,突破屏障。

来源:混沌学园

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