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干货丨3大领域,12个问题,揭秘巨量千川投放的底层逻辑

一、出价对于账户有什么影响?

(一)转化成本和跑量速度

首先第一个是转化成本,我们都知道ECPM是以目标转化出价,如果我们是在正常范围内进行出价,往往转化成本都是在我们出价范围附近进行浮动的。所以说你的出价越高,你的转化成本相对来讲可能就越高,那你的跑量速度往往也就会越快。

(二)ECPM排名

ECPM的几个最核心的指标其实就是素材的点击率、转化率以及我们的出价,那么在素材点击率和转化率不变的情况下,那出价就成了非常关键的一个因素。如果我们的素材对比别人相对弱了一点的时候,那这个时候我们想要获取更高的排序,想要获取更高的跑量的速度,获取更优质的人群话,那我们就需要我们在出价上来提高。

(三)ROI

如果跑量速度过快,有的时候也会造成流量的精准度会出现一个下滑,所以ROI会出现一个波动下滑。除此之外,你的出价越高,上面说了转化成本在出价附近浮动,你的ROI 相对应肯定也会越低。

二、千川出价方式的底层逻辑

我们要知道怎么出价之前,首先需要去了解一下千川投放出价方式的底层逻辑。

(一)巨量千川的两种投放方式

1.控成本投放

控成本投放又分为了三种类型:

  • 第一种类型是尽快投放,指的是如果遇到合适的流量,要尽快地消耗掉我们的计划预算,所以你的成本可能就不受控制了,可能会出现一个成本的快速飙高。但是最终其实也是围绕在我们的成本附近的,它可能会略高于我们的投放成就它可能会略高于我们的出价一些。


干货丨3大领域,12个问题,揭秘巨量千川投放的底层逻辑  第1张


  • 第二种类型是均匀投放,指的是尽量均匀地去消耗预算,避免流量突增。尤其是我们在投放直播间的时候,均匀投放更有助于我们一些新手直播间避免出现爆量的情况。均匀投放会更多参考我们的计划预算以及投放时长来去进行一个均匀地分发和投放。


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  • 第三种类型是严格控制成本,指的是比如可能出价10元,以成本为第一位也就是转化效果一定是在10元以下的,就会导致我们的放量速度会比较慢。


干货丨3大领域,12个问题,揭秘巨量千川投放的底层逻辑  第3张


一般情况下更多还是会选择尽快投放,因为能够帮助我们更快地去获取量,但是也避免不了有的时候直播间不稳定或素材不稳定,会出现跑飞的情况。哪一种更适合最终还是基于我们的需求来做选择。

2.放量投放

放量投放不需要我们自己来去控制成本去设置出价了,是系统自动出价,是以曝光为第一位的,尽快地把你的钱花出去。建议新商家、预算有限的商家少用放量投放。


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(二)影响出价的因素

下面是出价的一些影响因素,基于我们自己的实际情况来去做一个调整就可以了。

1.不同行业人群出价不一样

首先不同行业客单价差距就非常大,购买高客单价商品人群的人群价值远远高于购买低客单价商品人群的人群价值,而且不同行业的竞争度也是不一样的,自然人群出价也会不一样。

2.不同时段出价不一样

如果我们是跑视频素材和稳定转化,那么上班时间和下班时间的出价会有差别,优化师上没上班也决定了我们的出价竞争度是大是小。如果跑得是直播间,那么本来早上播和晚上播开播的直播间数量就不一样,出价就会有差别(尤其是早上六点这个时间段,价格会非常低)。

3.不同日期出价不一样

比如活动大促、节日节点期间,流量竞争是相当大的。明星品牌都会在这个阶段进行大额投放,以及会去冲榜自然流量。所以在竞争比较激烈的时期,出价会有相当大的差别。

4.新号可以适当的提高出价

对于一个新号来说,它是没有基础质量度的积累的,平台并不知道你的素材是好是坏,所以它一开始不会把你的素材质量度定得很高。所以和一些已经跑起来量、优质的账户/素材相比,你就需要一个更高的出价来去获取展现机会。

5.计划冷启动期可以适当的提高出价

想要更快地让计划度过冷启动、迅速建立模型,那么在冷启动阶段也可以适当提高出价,加快学习过程

建议使用千管家进行批量出价投放,快速测试最佳出价组合进行放量投放,同时支持自动检测出价错误,避免跑飞亏损。

三、千川投放出价设置建议

【短视频投放出价】

(一)出价规律

专业版投放计划,跑不动可酌情提升10~20%,依旧跑不动需尝试更换素材阶梯式出价探索出价水位线

(二)建议设置方式

设定自己真实的成本值,通过投放场景和竞价策略进行出价策略的选择。控成本投放/放量投放和竞价策略怎么选?

假设5w是广告主一天的原始预算值,你想要把这5w块钱花出去,成本理想状态为5块:

1.放量投放

通过学习期后,尝试优化转化成本尽量花完5w预算,学习期愿意承担上涨的风险,成本可能基本>5块,在学习期后成本尽可能下探稳定至5块,花完5w预算的概率最大。

适合大促/有放量需求的广告主,且能承受冷启动前期的成本上浮。

目前“放量投放”为nobid产品策略,尽可能在达成预算的前提下实现成本最低。

2.控成本投放 尽快投放

只要成本能基本维稳在5块钱左右,尽可能获得更多的转化,难以满足均匀跑量的诉求

适合对于成本有一定考核诉求,但仍有一定浮动空间,同时希望转化数越多越好的广告主

3.控成本投放 均匀投放

只要成本能基本维稳在5块钱左右,尽可能获得更多的转化,希望分时段的消耗是均匀的

适合对于成本有一定考核诉求但仍有一定浮动空间,同时希望能够匀速把预算花完的广告主

4.常规投放 严格控制成本上限

成本不希望超过5块钱

适合有预算上限/对于成本要求非常严格的中小商家

【直播投放出价】

(一)建议设置方式

1.阶梯式出价:前期测试先搭建不同梯度出价备用,例:低出价(AD直播间成单出价60%)/日常出价(AD直播间成单出价70%)/高出价(AD直播间成单出价80%),后2-3日再开始提价。

2.优先成单计划,直播间初期调高出价度过冷启动学习,也可以商品点击计划做激活。

四、手动出价与自动出价的技巧

【手动出价】

(一)手动出价的原则

1.初始出价不要过高

在我们并不知道我们这个账户应该是一个什么样的出价标准的时候,我们初始出价不要抬得太高,容易跑飞。

2.阶梯式调价

我们每次调价的比例控制在10%到20%以内,价格调整范围不要太大。如果你价格调整特别大的话,比如系统前期是依照出价10元去探索模型,当你把价格抬到了50元,计划模型在探索的时候就会出现一个非常大的偏差。

3.不要频繁调整出价

一方面你频繁调整出价会导致这条计划没有保障。我们都知道会有一个超成本的赔付,尤其在计划测试期,有时候还是要去吃这个赔付的。另外的频繁调整出价会造成系统并不知道怎么去探索模型。

(二)手动出价具体出到多少合适?

一般来讲,我们考虑到出价往往都是在我们这个账户还没有开始跑或者是要去测一个新品的时候,所以大家避免不了一个问题——冷启动。如果我们自己要销售的这款产品自身并没有具有足够的基础优势,素材本身、店铺本身没有足够的吸引力的时候,在新手期的时候我们是需要一个比较高的出价的。

如果说我们这个店铺已经有一定积累之后,尤其是像一些自然流量非常好的直播间,那我们出价参考就会相对可以偏低一点,因为我们的素材有更强的竞争能力。

(三)手动出价怎么设置?

1.参考系统建议出价

但我们往往会发现系统建议的出价覆盖范围真的非常广,所以我们参考系统出价的同时,也要考虑一下我们的历史出价是什么情况,然后还要考虑一下我们直播间的基础权重情况。

如果你的直播间质量都特别高,自然流量特别好,点击率本身也特别好,或者是一个明星达人的直播间,你就会发现这时候计划出价非常低也是能跑得非常快的。这也就是为什么很多明星、达人在做投放的时候,他们的投产数据会非常地好。前面有说到了我们的出价对我们的ROI影响非常大。所以除去他们素材本身的质量度来讲,在投放这种原生达人的时候,我们的出价相对比较低的,实际的转化成本也是低的,那肯定就能获取更高的转化。

2.常规手动出价计算法

通过计算我们产品的实际利润,找到我们广告投放的一个控价范围的一个方法。它的计算公式是这样的:

利润=售价-进货价-物流-广告成本≈售价-进货价-物流-出价
*注:其中(售价-进货价-物流)为最高利润,出价多少取决于你的期望的实际利润是多少。

但是大家进行实际计算的时候,还需去考虑一下我们自己的一个退货率,因为这也会影响到我们的实际利润。

【自动出价】(放量投放)

首先我们要了解自动出价的特点是什么?

1.预期:前期成本偏高,但是会随着转化数的提升,成本会降下来

当我们素材质量比较高的时候,我们做大额投放的时候是可以选择放量投放,进行自动出价的。

2.出价依据:系统会综合多个因素进行成本评估

先探索核心需求人群到一个平均的价格,慢慢往下实现一个回降预算。

3.预算原则

(1)预算设置要合理,预算越多会影响到我们的出价幅度,系统预估成本会越高

因为我们做放量投放的时候,成本会比较高,消耗也会比较快。这个时候如果我们选择了自动出价话,那它的跑量速度来讲话,我们往往都是通过预算来进行干扰的。你的预算出得越高,系统就认为你越有钱、你能够为这个广告投入的成本越高。所以说我们前期预算一定不能设置得过高。

(2)小步快跑,初期给小一些预算,当预算花完成本OK的情况下,继续加预算

要注意的是去提高预算的时候避免出现系统撞线的情况,往往消耗到 60%到70%的时候,就要做一个预算的提升。

4.投放时长:一定要设置好投放时长,时长越短出价越激进

为什么在放量投放的时候一定要卡好预算原则和投放时长?因为我们在做放量投放的时候是不支持赔付的,哪怕你跑的成本再高,平台不会给到你赔付,所以我们就要在其他的地方做好限制,像我们的定向做窄一点对、预算给少一点、时长给长一点,避免我们前期由于成本不可控造成的过多损失。

什么情况下去选择放量投放?第一你有预算,第二你做好定向,第三你是能够实时监控这个计划的。

【手动出价和自动出价的使用场景】

我们对比一下这两种出价方式的一个使用场景,了解我们自己应该选择什么样的出价方式。

1.预算情况

手动出价更加适合预算有限需要控制的商家,那自动出价更适用于测试期结束之后预算比较大、以消耗为优先、对素材质量有信心的商家。

2.直播间的流量需求

如果我们投放是选择的是直播间,需要看一下我们直播间的流量需求,手动出价往往它的消耗会更加平稳一些,适用于需要平稳转化的直播间。自动出价更适用于我们直播间需要极速流量的时候,比如说我现在要搞一波付费流量去撬动自然流量的时候,这个时候直播间需要的是越多越便宜的流量越好。

3.启动期遇到困境

手动出价适用于预算有限、直播间承接能力也是有限、比较担心跑飞的商家。自动出价更适用于一些新户起量困难、手动出价跑不动的情况,这时候可以限制好预算来做一个放量投放选择自动出价的方式。

4.阶段性的瓶颈

尤其是一些高转化(投产都在1:10 以上),但是消耗预算上不去的直播间、账户,这个时候想要突破一个消耗的限制,那我们可以选择自动出价的方式,让他去试试看能不能突破一下。

5.品牌活动节日

节日和活动确确实实是需要高“在线”、需要快速且大量的流量的时候,我们也会选择自动出价。

总结

1.合适的出价既能让账户有量,同时也能保障 ROI

首先我们要基于我们自己目前账户的情况去选择控成本投放还是放量投放,然后再基于我们自己本身的情况去选择一些更细节的设置——要选择均匀投放还是尽快投放,要设置什么样的预算条件……

2.不同时段、不同场景应该灵活选择出价方式

要基于不同时段不同场景来做出这样的一个选择,要基于数据去调整出价的。建议可以去尝试一下,对多种出价方式来进行一个测试,找出合适测出价方案,以便能够给我们的直播间或者整个账户来带来一个更好的转化。

作者:千管家

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